Steen & Been: (Filip Canfyn): Zichzelf werkloos maken

Op de Nederlandse televisie loopt een schitterende driedelige VPRO-documentaire onder de titel “De prijsvechter”. Roland Duong en co onderzoeken het waanzinnige succes van de Action-winkels en de socio-economische consequenties hiervan. Voor de leden van de smaakpolitie onder ons: Action is een winkelketen met niets kostende plastic spulletjes en wordt boven de Moerdijk de keizer van de vensterbankdecoratie of de Aldi van de non-food genoemd. In ons land worden ondertussen ook al 132 vestigingen geteld maar terwijl ik dit schrijf komen er wellicht alweer enkele bij.

Wat maakt Action zo succesvol? Eén, de spotgoedkoopheid wegens neuromarketing. We blijken onderbewust een prijspijngrens te hebben, die de impuls om een product boven die prijs te kopen drooglegt. Action verkoopt daarom dat product aan de helft van die pijnprijs zodat we denken onszelf te bestelen als we niét kopen, hoe onnodig dat product ook is. Twee, het regelmatig schuiven met het aanbod of de Zara-truuk. Het onverkochte deel van de collectie van winkel 73 verhuist wekelijks naar winkel 74 terwijl winkel 73 zelf de overdracht van winkel 72 krijgt. Zo worden twee gedragingen gestimuleerd: frequent winkelbezoek uit nieuwsgierigheid (een gemiddelde Action-klant bezoekt zijn shop wel 20 keer per jaar) en onmiddellijke aankoop uit domheid (Action kan immers morgen dat product reeds uit de rekken halen). Drie, het Ikea-effect. De klant loopt binnen voor product X maar stapt buiten, dankzij de twee vorige dirty retail tricks, met product X plùs een winkelkar vol guilty pleasures. Vier, een gespierde inkooppolitiek in functie van een massaverkoop aan kleine marges of het China-syndroom. Alles wordt aan lage lonen ineengeflanst in het Verre Oosten in naam van de wereldwijde globalisering van de productie terwijl de ecologische collateral damage door transport, grondstoffenverbruik, pollutie, … niet wordt ingerekend.

En vijf? De overwinning van de consument over de burger. Dit vraagt wat meer uitleg. De wereldvermaarde econoom Branko Milanovic duidt cijfermatig aan dat de Westerse middenklasse (de meerderheid tussen toplaag en onderlaag) de laatste twintig jaar alleszins niet aan koopkracht wint. De drang om meer te consumeren kan dus enkel ingevuld worden door goedkoper te consumeren, bij Action en andere prijsbrekers. Daarom moet ook goedkoper geproduceerd worden en dat kan enkel in andere landen, die op die manier productie-arbeid van hier afsnoepen en het inkomen van de middenklasse nog meer onder druk zetten. Met andere woorden, we shoppen ons hier werkloos. Tot overmaat van ramp pleit de burger in ons weliswaar voor een leefbare samenleving, een correcte arbeidsverdeling en een fair inkomen, maar ziet die burger zichzelf als consument geen bal overhebben voor die verzuchtingen. Action doet de burger van de consument verliezen.

Getuigt het van cynisme als ik omwille van die Action-logica schrik heb van wat ik elke dag zie in de architectuur- en bouwwereld? Dat plans en maquettes internetsgewijs naar hier gehaald worden vanuit goedkope landen, dat confraters uit Zuid-Europa naast bekwaam vooral goedkoop moeten zijn om hier te mogen werken, dat alle werven hier wekelijks een nieuw blik goedkope arbeiders opentrekken, die in het beste geval deftig betaald worden, deftig kunnen eten en deftig mogen slapen. Wie zal voor de excessen onder deze fenomenen, die als economisch verantwoord bestemd worden maar toch uitbuiting blijven, wie zal voor die excessen ooit de rekening betalen? Het Action-verhaal en onze goedkoopzucht doen het ergste vrezen.